Po 20 letih našel popolno brezalkoholno pijačo in jo dobro unovčil

V svoji pisarni na Manhattnu, kjer so na steno kot umetniška dela pritrjene roza, vijolične in oranžne pločevinke njegove blagovne znamke pijače Poppi, Rohan Oza pojasnjuje, kako je zadnjih 20 let iskal popolno brezalkoholno pijačo.

“Američani iščejo blagovne znamke prihodnosti,” pravi 53-letni Oza, soustanovitelj družbe zasebnega kapitala Cavu Consumer Partners s sedežem v Los Angelesu in predsednik blagovne znamke prebiotične pijače Poppi ter njen največji posamezni delničar do maja letos, ko jo je Pepsi kupil za 1,9 milijarde dolarjev. “Moji otroci bodo pili Poppi še čez 30 let,” je prepričan.

Prodaja znamke Poppi je njegov največji tovrstni posel doslej, vendar nikakor ni prvi. Imel je ključno vlogo pri nekaterih največjih prevzemih na področju pijač v zadnjih dveh desetletjih, med drugim pri znamkah Vitaminwater in Smartwater (4,1 milijarde dolarjev leta 2007) ter Bai, vodi z antioksidanti, ki je bila leta 2016 prodana za 1,7 milijarde dolarjev. Oza je v teh poslih igral vlogo nekakšnega povezovalca in posrednika, saj je s pomočjo kapitalskih poslov, v okviru katerih so znane osebnosti spodbujale prodajo, pritegnil 50 Centa (Vitaminwater), Jennifer Aniston (Smartwater) in Justina Timberlaka (Bai).

“Ko sva z Rohanom sklenila pogodbo za znamko Vitaminwater, je to postal model, ki je določil ton za prihodnja partnerstva,” pravi Curtis Jackson, znan kot reper 50 Cent. “Dokazala sva, da lahko znane osebnosti stavijo nase in veliko zaslužijo – in to je točno tisto, kar on še naprej počne.”

Delež kupil v znani resničnostni oddaji

Oza je do znamke Poppi prišel v enem od svojih pogostih nastopov v oddaji televizijske mreže ABC Shark Tank. V epizodi iz leta 2018 je za 400.000 dolarjev pridobil 25-odstotni delež v blagovni znamki pijač iz Austina v Teksasu, ki sta jo ustanovila podjetnika Stephen in Allison Ellsworth. (Ellsworthova sta ob prodaji Pepsiju imela v lasti približno 12-odstotni delež znamke Poppi, vreden približno 150 milijonov dolarjev po plačilu davkov.)

Potem je Oza spremenil vse. Znamko Mother Beverage, kot sta jo poimenovala Ellsworthova, je preimenoval v Poppi. Pijača se je iz napitka iz jabolčnika spremenila v prebiotično gazirano pijačo, pri embalaži pa je stekleničko zamenjala pločevinka. Blagovna znamka je spremenila tudi barvno lestvico – iz podeželskega sloga je skočila v svetle, milenijcem privlačne barve.

Pred Pepsijevim prevzemom za 3,3-kratni multiplikator prihodkov je Forbes ocenil, da je Oza imel v lasti približno 21-odstotni lastniški delež znamke Poppi, Cavu pa še dodatnih 37 odstotkov. To mu je prineslo približno 250 milijonov dolarjev (po plačilu davkov) neposredno iz prodaje in dodatnih približno 50 milijonov dolarjev prek Cavuja. Ti prihodki – iz znova vloženih sredstev iz kupnine in njegovega 50-odstotnega deleža v podjetju Cavu – skupaj znašajo približno 500 milijonov dolarjev neto.

Ameriške sanje

Ta uspeh po njegovih besedah predstavlja njegove lastne ameriške sanje. Kot priseljenec iz Zambije, ki je prišel v ZDA leta 1995 in nato pridobil magisterij MBA na Univerzi v Michiganu, zdaj živi v Miamiju in se premika med glavnim sedežem podjetja Cavu v Los Angelesu in njegovim drugim sedežem v New Yorku. Ima tudi domova v Yellowstone Clubu v Montani in na otoku Barbuda.

“Na svetu ni potrošnikov, ki bi bili tako pripravljeni sprejeti nove blagovne znamke kot Američani,” pravi Oza. “Sem sem prišel z sanjami. Krog se je sklenil.”

Odraščal je v Livingstonu v Zambiji in bil navdušen pivec gaziranih pijač. “Vse pločevinke sem razporedil na polici, kot da bi bile odlikovanja,” se spominja.

Po diplomi na univerzi v Nottinghamu, v Veliki Britaniji, je Oza leta 1992 začel delati za proizvajalca sladkarij Mars in sicer pri blagovni znamki Snickers. Toda njegov šef je preprečil njegovo napredovanje po lestvici in takrat 22-letnemu Ozi povedal, da ni prepričan, da je marketing prava stvar zanj. Oza se je poražen vrnil v Zambijo, nato pa odšel v Michigan. “Če v nekaj resnično verjameš, moraš podvojiti napore in se prebiti skozi,” pravi.

“Hočem posel, kot ta, ki ga je sklenil 50 Cent”

Novo priložnost je dobil v Atlanti, kjer je delal v podjetju Coca-Cola. Tržil je Sprite in pozneje Powerade, kar je bila njegova prva izkušnja z vodenjem blagovne znamke. Preobrat, ki ga je dosegel – obseg prodaje izdelkov Powerade se je v letu pred njegovim prevzemom (leta 2001) zmanjšal za 15 odstotkov, naslednje leto pa je zrasel za 35 odstotkov – je pritegnil pozornost podjetja Vitaminwater, ki je imelo 35 milijonov dolarjev prihodkov.

Kot novi direktor marketinga podjetja Vitaminwater je poklical 50 Centa in preveril, ali bi ga zanimala promocija pijače. Rap zvezdnik je želel svoj lasten okus. Formula 50 je po prihodu na trg leta 2004 v enem letu podvojila prodajo na 160 milijonov dolarjev. 50 Cent je prejel približno 2-odstotni lastniški delež.

Do leta 2007 je prihodek od prodaje dosegel 400 milijonov dolarjev. Tisto leto je matična družba Glaceau s sedežem v New Yorku (imela je tudi sestrsko blagovno znamko Smartwater) izpeljala največjo prodajo blagovne znamke brezalkoholnih pijač v tistem času. 50 Cent je zaslužil približno 100 milijonov dolarjev, kar je sprožilo val sklepanja poslov z znanimi osebnostmi. “Nenadoma so vsi rekli: Hočem posel, kot ta, ki ga je sklenil 50 Cent,” pripoveduje Oza.

Embalaža, napačna. Blagovna znamka, napačna. V bistvu je bilo vse narobe. Ampak ta tekočina, to je bilo to.

Rohan Oza, Cava Consumer Partners

Izdelek, ki ga je iskal

Tudi Oza je imel manjši lastniški delež, zato je zdaj imel denar za naložbe. Leta 2010 je vložil milijon dolarjev v podjetje Bai Brands iz Hamiltona v New Jerseyju, ki proizvaja vodo s sadnimi okusi in je imelo le dva milijona dolarjev prihodkov. Sedem let pozneje in po pogodbi o promociji z Justinom Timberlakom ga je za 1,7 milijarde dolarjev kupilo podjetje Keurig Dr Pepper. Oza je zaslužil približno 100 milijonov dolarjev.

V podjetju Bai Brands je spoznal Bretta Thomasa, ki je želel ustanoviti sklad zasebnega kapitala. Leta 2015 sta skupaj ustanovila družbo, ki sta jo poimenovala Cavu (po letalski kratici za dobre razmere letenja – “neomejena višina in vidljivost”). Imela sta strokovno znanje in izkušnje na področju blagovnih znamk, embalaže, neposredne prodaje potrošnikom, družbenih medijev in sodelovanja z znanimi osebnostmi.

Kot udeleženec oddaje Shark Tank je zavrnil več ponudb za vlaganje v znamke pijač. Kot pravi, jih ni “začutil”. Potem pa sta Ellsworthova leta 2018 predstavila Mother Beverage in je poskusil njun napitek. “To je bil izdelek, ki sem ga iskal,” se spominja Oza. “Embalaža, napačna. Blagovna znamka, napačna. V bistvu je bilo vse narobe. Ampak ta tekočina, to je bilo to.”

Prenova znamke

Takoj je ustavil posel Ellsworthovih z letnim prihodkom 600 tisoč dolarjev in začel dveletno prenovo znamke. To je pomenilo vnovični zagon marca 2020, sredi pandemije, ko so bili trgovci bolj zainteresirani za zaloge toaletnega papirja kot za brezalkoholne pijače. Vendar je Poppi, kot se je blagovna znamka zdaj imenovala, vzbudila zanimanje med vplivneži, ki so bili ujeti doma. Do konca leta je skupna prodaja dosegla štiri milijone dolarjev.

Ko so pločevinke prišle na police trgovin Kroger, Publix in Target, se je leto 2021 končalo s prihodki iz prodaje v višini 20 milijonov dolarjev. Cavu in Oza sta denar vlagala naprej, ko je pridobil znane vlagatelje, med njimi igralko Olivio Munn in pop duo The Chainsmokers.

Leta 2022 je Stephen Ellsworth z mesta glavnega direktorja odšel na mesto produktnega vodje, krmilo podjetja pa je prevzel veteran v panogi Chris Hall. Znamka Poppi se je pojavila na novih lokacijah, na policah trgovin Albertsons, Stop & Shop in Costco. Do leta 2023 so prihodki iz prodaje presegli 200 milijonov dolarjev.

Ponudbe za prevzem

Oza je praktičen vlagatelj. Cavu je prepričal, naj znamki Poppi posodi 10 milijonov dolarjev za oglas na Super Bowlu 2024, potem ko je le tri dni pred tekmo našel prost termin. “Ko se osredotoči na to, kar moramo narediti, ga ni mogoče ustaviti,” pravi Hall.

Dva meseca pozneje je sklenil distribucijsko pogodbo za vseh 4.600 trgovin verige Walmart v ZDA, in si izboril, da Poppija ne prodajajo na policah poleg pijač Coca-Cola in Pepsi. “Zvezdnike navdušuje enako kot kupce v trgovinah,” pravi Jeff Rubenstein, ki je pred 25 leti kot praktikant delal za Ozo v Coca-Coli, pozneje pa tudi za več blagovnih znamk, ki jih je Oza podpiral. Zdaj je direktor za rast pri znamki Poppi.

Leta 2024 so se prihodki znamke Poppi povečali za 150 odstotkov, na 500 milijonov dolarjev, zato so se pojavile številne ponudbe za prevzem. Oza pravi, da je zavrnil vsaj tri ponudbe, preden se je odločil za Pepsi. “Nismo hoteli sodelovati z nekom, s katerim bi zaslužili denar, blagovna znamka pa leta pozneje ne bi več obstajala,” pravi.

Pod okriljem Pepsija lahko Poppi izkoristi eno največjih distribucijskih mrež na svetu. Do konca decembra bo blagovna znamka na voljo na 100 tisoč prodajnih mestih.

Najbolje prodajani na Amazonu

Okrepila se je tudi spletna prodaja. Poppi je najbolje prodajana gazirana pijača na Amazonu, kjer je prehitela celo Coca-Colo in Pepsi. Naslednja tri leta bodo ključna. Če bo znamka Poppi še naprej rasla, bodo Oza, Cavu in Ellsworthova imeli koristi – potencialni zaslužek znaša še dodatnih 300 milijonov dolarjev. Do zdaj je videti dobro – tedenska prodaja v Walmartu je bila letos 20-krat višja kot pred 12 meseci.

Medtem se Oza že osredotoča na svoje naslednje prodaje oziroma izstope. Na obzorju je Skinny Dipped, njegov poskus modernizacije izdelave slaščic, ki je na dobri poti, da letos preseže 100 milijonov dolarjev prihodkov. Oza in Cavu imata v lasti nekaj manj kot 40 odstotkov podjetja. Tudi blagovna znamka ekološke otroške hrane filmske igralke Jennifer Garner, Once Upon a Farm, ki je leta 2021 doživela prenovo pod vodstvom podjetja Cavu, naj bi vložila zahtevek za vstop na borzo ob oceni vrednosti okoli ene milijarde dolarjev.

Soustanovitelj in glavni direktor podjetja Once Upon a Farm John Foraker se spominja prvega srečanja z Ozo v restavraciji leta 2018. Ta je naročil pijačo in jo trikrat vrnil, preden je bil zadovoljen. “Spomnim se, da sem ob tem pomislil: Ta človek ima vizijo in visoka merila. Ne bo se zadovoljil z nič manj kot odlično izvedbo te vizije,” pravi Foraker. “Prav tako mu je vseeno, kaj si drugi mislijo o tem njegovem stremljenju k popolnosti.”

Avtorica izvirnega članka je Chloe Sorvino, Forbes.